为卡塔尔世界杯净投入10个亿，抖音正在成为当代人熟悉足球运动，了解世界杯新闻的“月光宝盒”。
从2020年起，每年进入十月，国内的防疫形势总会变得极为严峻，感染人数在此时也会迎来骤然飙升。疫情相关话题已经连续三年成为国内冬季各互联网平台的头条新闻，而现实里它让国内商界苦不堪言，同样也令人民心生惶恐。不过，今年冬天虽然疫情形势仍不容乐观，但正在卡塔尔如火如荼进行的世界杯和其相关话题却用一己之力挑战着“疫情”的“头条地位”。
看世界杯，似乎成为今年冬天人们最热衷的事情，尤其是在抖音平台，无论真球迷、伪球迷；无论足球界的相关人士，还是其他行业领域的网红大咖，他们都在积极地参与着线上的世界杯活动，并享受着由世界杯带来的一水红利。
花费10亿人民币，抖音为全国人民在2022年冬天开拓出一片属于足球的“欢乐场”。
众所周知，赛事直播是各类体育IP中的皇冠级，拥有最大影响力的世界杯，就是这颗皇冠上的明珠。就像足球皇帝贝克鲍尔所说，“足球场上滚动的不是足球，而是黄金。”世界杯的商业价值不可小觑。国际足联曾统计，2015-2018年期间，其收入总额为64.21亿美元，其中83%来自于俄罗斯世界杯，而光版权收入一项就超过了30亿美元。
高额的版权费背后藏着的，是世界杯无与伦比的影响力。根据国际足联统计，2018年俄罗斯世界杯期间共有35.72亿人观看了比赛，而这一人数占全球总人数的比重高达47%。国际足联主席因凡蒂诺还预测，本届卡塔尔世界杯预计将会有超过50亿人观看，如果按照前几日全球总人口突破80亿来看，这个数字将有望突破总人口比重的60%。
不过，在世界杯商业价值逐年增高的同时，转播媒介的发展是这棵“参天大树”的另一个分支。以中国观众为例，上世纪七八十年代，中国人第一次接触到世界杯赛事，在电视还不算普及的时代，很多人是通过收音机“听”到世界杯的实况转播。随着社会经济、生活水平的提升，人们看世界杯的媒介，也一路从黑白电视升级到彩电与互联网。
观看媒介变革就犹如疾驰的车轮，不断滚动前进，而随着抖音、快手等一众短视频平台在国内的逐渐兴起，一场发生在体育赛事观赛模式上的可预见性的变革也正在发生。2022年卡塔尔世界杯，中国球迷就能够在熟悉的短视频平台上，享受随时随地观看世界杯比赛的福利，这是世界杯直播媒介的又一次升级。
“2002年是我人生第一次看世界杯比赛。那会主要因为有中国队参赛，大街小巷都是正在直播世界杯的电视画面，一种民族荣誉感的驱使，让我头回接触到足球运动和世界杯。再加上那届世界杯是第一次在亚洲举办，几乎和我们没什么时差，所以当初一放学，我就会赶紧跑回家守在电视机前CCTV5频道，和父亲一块为中国队加油。世界杯的魅力真是无穷无尽的。”有着20年看球经历的资深球迷小王回忆起自己第一次接触世界杯的情况时，对【互联网+体育】记者表示。
“那届比赛的冠军是巴西队，2-0战胜了日耳曼战车。决赛中留着‘阿福头’的罗纳尔多梅开二度，给我留下了非常深刻的印象，报纸上和电视上都是他的照片。我记得比赛结束后第二天，我还特意去剪了罗纳尔多的同款发型，在院子里跟其他孩子一块踢球，还有好多家长和路人给我拍照。当初就是还没什么新媒体、微博、抖音的概念，要是有我可能就算是初代网红了。”
小王还表示，“上一届俄罗斯世界杯就和过去不同了，工作让我看球的时间变少了，总是会有很多自己想看的场次因为在公司加班赶方案，或是因为被领导拉着参加应酬而错过，咱总不能说为了看世界杯而请一个月假在家看电视吧，工作也得顾着。再加上开球时间，很多都在下班点或者深夜，很多时候我们这种上班族不得不因在路上或早睡而耽误球赛，很多情况下是没办法欣赏到完整的90分钟比赛的。实话讲，对于像我这样的球迷而言，每届世界杯的64场比赛，就像是我和外人聊天时的‘谈资’，少看一场心里就会非常痒痒，更不用说因为自己时间排不开的缘故，错过一场经典对决或者错过一些球场上的经典瞬间，这种感觉别提有多遗憾了。”
或许小王口中的遗憾，就是所有上班族球迷共同的苦衷。世界杯固然重要，但为了工作和生活，有时不得已忍痛割爱。但是短视频平台抖音在今年对世界杯全部场次的高清直播，极大程度地解开了所有球迷的心结。
“周一英格兰那场和周二阿根廷被沙特逆转那场球，我都是在下班的地铁上看的直播，我大概看了下我所在的那节车厢，不少于5个人，同时再用抖音看比赛。”小王如是说到，“抖音的直播不比央视的差，反而因解说员都具有各自鲜明的特点，让比赛在好看之余还多了几分乐趣。就比如‘管大校’的反向毒奶（英雄联盟LPL联赛解说员管泽元），他的跨界解说为比赛增添了更多的紧张感。还有鹿晗的解说，看得出这位流量明星，不仅自己懂球，他也为世界杯和足球带来了更多迷妹。”
抖音的世界杯直播的确如小王所说，他们将跨界解说进行到底，吸引了众多关注。这里不仅有各界解说员加入，还有像王濛、武大靖这样极富个人魅力的奥运冠军，以及像鹿晗、苏醒等一众流量明星加持。但是，抖音为今年世界杯所做的努力，并不止于此，他们早在半年前就做足了铺垫。
今年6月起抖音就开始投入赛事直播体验的优化，为世界杯搭建起了专属的赛事直播间。手握直播版权的抖音，在手机、网页、pad多端为用户免费提供了50帧的高帧率，低延迟、4K超高清的转播画面。社交媒体上，不少用户惊喜于在抖音看直播，非常清晰流畅。
为了能让更多用户便捷地观看赛事直播，抖音在搜索栏及世界杯专题页下，设置了清晰明了的提示功能。在赛程列表上，用户可以预约想看的比赛，也能看到已经结束的比赛回放。而在抖音的直播界面中，还加入了阵容、实时技术统计数据，这些内容都能帮助用户，无论是铁杆球迷还是泛体育用户，更好理解比赛进程。
另外，抖音还上线了“边看边聊”功能，在赛事直播间，球迷可以组局看球，结合赛事进程看球聊球。比赛过程中，用户可以不断生成高光比赛片段，并在直播间点击「看点」按钮，与好友实时分享精彩时刻。如此一来，抖音将看世界杯的行为与社交属性充分拉满，即便现在受到疫情影响，人们无法线下撸串、喝酒、看球、侃球，但在线上，用户也能产生呼朋引伴的体验。
为了增强用户体验，抖音除了上述项目外，还添加了世界杯专属游戏与竞猜功能。在「世界杯乐园」中，用户可以选择自己支持的球队，并且进行竞猜、预测，最终还能在游戏中获得相应的奖励，并提现。多重玩法的加持，让用户可以在抖音上，获得更沉浸式的世界杯参与体验。
当然，还有像全民参与的内容征集活动“足球合伙人”，截至世界杯揭幕战开赛前，主线亿次观看。
再有就是为满足铁杆球迷和泛世界杯日活用户的需求，抖音一方面携手飞行嘉宾为球迷带来《DOU来世界杯》节目，放送观赛指南，分享足球知识的同时，陆续与范佩西、迈克尔·欧文、巴蒂斯图塔、罗伯托·卡洛斯、卡西利亚斯等传奇球星进行连线，增强用户粘性。
另一方面在11月15日至12月18日期间，分别上线黄健翔与德云社联手，用相声的形式品评足球热点的节目《黄家足球班》，以及《宏哥侃球》《大咖侃球》《黄健翔谈》《白说世界杯》等八档节目。无死角地覆盖赛前赛后时段，通过跨界、形式混搭等模式，让每一个看世界杯的用户，都能找到自己的兴趣所在。
今年6月21日，中央广播电视总台与抖音集团联合举办云发布活动，宣布抖音集团成为2022年卡塔尔世界杯持权转播商、中央广播电视总台直播战略合作伙伴。
而最近，不少在北京大钟寺中坤广场工区办公的字节跳动员工发现，大楼一层划出了一大片封闭区域，上方挂满了世界各国的国旗。据说这是抖音为备战2022年卡塔尔世界杯在两个多月前所组建的专项团队，而近日也有消息称，抖音为今年的世界杯项目合作付出了至少10亿元的费用。
抖音愿意花大价钱买世界杯版权，挤进曾经传统媒体和长视频统治体育赛事，是冒险的举动，但他们无非也是看中了世界杯的商业价值和极强的影响力，而许多例子也都在指正世界杯的确拥有为金主赚钱的超能力。
就比如在本届世界杯开赛前，始终被人们津津乐道的阿里巴巴16亿线年俄罗斯世界杯的例子，据统计俄罗斯世界杯直播观看人数超过1.8亿，优酷在获得丰厚的流量支持的情况下，移动端的日活跃用户还实现了破亿，平台日均付费用户同比增长率达200%。一届世界杯让阿里巴巴赚得盆满钵满。
可以说，上一届世界杯还是长视频风光的年代。无论是广场临时搭建的观球大屏，还是餐厅酒吧专设的看球专区，播放的均是央视和优酷的直播画面。而到了今年的卡塔尔世界杯，抖音成了这台戏的主角。
本次世界杯中，中央广播电视总台发布关于世界杯版权保护的声明显示，仅中国移动咪咕、抖音、上海五星体育频道、广东体育频道、广州南国都市频道和广州竞赛频道获得总台授权。除了咪咕视频外，其余主流长视频平台今年都没有参加世界杯版权的竞争，而抖音则像是这份名单中的特例。
抖音入局世界杯，也算得上是中国视频平台的体育运营战事中出现的一个新变化：短视频平台向体育深度进击。
从2021年起，抖音的“老对手”快手就陆续宣布与CBA、NFL、斯诺克世锦赛、欧冠、美洲杯、2020东京奥运会、2022北京冬奥会等赛事达成合作。据了解，快手在双奥赛事上的总投入达到了25亿元，而《2021快手体育数据报告》显示，东京奥运会期间，快手平台奥运相关作品及线亿次，端内总互动人次达60.6亿，也算是投入带来了正向回报。
而微信视频号在今年年初也开始涉足体育，并试水了体育内容直播的付费模式。视频号首个付费直播间的场景为腾讯NBA，直播内容为NBA常规赛。用户可免费观看3分钟，3分钟后需支付90个微信豆才能继续观看。换算成金额，苹果用户需花费约13元观看，安卓用户需花费9元观看。
抖音对体育的布局则在快手和微信视频号之前，在此次拿到卡塔尔世界杯转播之前，抖音就曾先后邀请欧洲五大联赛等顶尖赛事和顶级俱乐部入驻，后又成为了2020年欧洲杯的官方合作伙伴，让欧足联开通欧洲杯官方抖音账号，还获得了2021年美洲杯的赛事二次创作权，用户可以通过二次创作解说比赛。
根据《2021抖音体育内容报告》显示，截至2021年12月，抖音体育内容视频累计点赞量超660亿，粉丝过万的体育创作者超5.6万名。
有接近抖音的人士表示，ROI（投入产出比）是抖音下注一个项目必须考虑的因素。“抖音内部比较看重一个项目投入多少，可以带回多少收益，如果是一个特别亏的买卖，抖音可能不会做。当然，具有战略意义的特殊项目除外。”因此，豪掷重金之后，如何围绕世界杯加以布局、从而尽可能地发挥出版权价值、获得更大回报就尤为重要。
可以确定的是，观看直播始终是体育内容领域用户最核心的需求。字节内部人士提到，世界杯专项由抖音副总裁韩尚佑统筹，其正是抖音直播业务的负责人，在字节内部被视为能力和战功兼具的高管。
抖音日活6亿+，体育兴趣用户4.7亿+体育相关内容备受用户和创作者关注，而如此庞大的日活用户及创作者群体就是抖音此次想要通过世界杯再度挖掘的对象。
我们也不难发现，今年抖音抛开自己本身专注的短视频内容创作外，在世界杯运营方面，还为球迷提供了专业的直播内容，以及丰富的世界杯相关活动，并且加大了对于世界杯主题内容创作的激励。例如世界杯相关的直播带货、拍摄视频时的组件特效，以及“边看边聊 直播间语音聊球”等连麦功能。
世界杯开赛第一天，#卡塔尔悲伤王子接化发#登上抖音热榜首位。抖音从这场比赛中抓取了离专业足球最远，但是离大众娱乐最近的梗，然后交给用户去做二创。熟悉的DJ神曲+搞笑模仿秀为这一线 万播放量。第二天，抖音头部流量也与世界杯有了恰当的结合，#梅西输球刘畊宏直播哭了#线 万播放。
与过往长视频平台通过赛事内容获得广告、付费会员的盈利模式不同，抖音引领的短视频平台们似乎更愿意将体育做成一门流量生意，而盈利的主要模式也由此变成了广告分成、用户打赏和直播带货。
“比起专业，现在看球更讲究热闹。”小王在描述今年世界杯的观球氛围时，对【互联网+体育】的记者如此讲到，“不懂球的人现在是观看主力，抖音正是利用了他们的存在，让世界杯呈现出的内容更加丰富多彩。”
如果我们以奥运会为例子，就能清晰看到抖音在玩体育之中的优势。根据巨量引擎平台的统计，在去年的东京夏奥会和今年的北京冬奥会举办期间，两场盛事产出的全网热点线个左右，每天平均会产出100多个新话题，再通过内容运营团队快速跟进热点、主动创造话题并推出各类PUGC内容，抖音不断在各种体育赛事中成功突围。数据显示，抖音平台上与冬奥会有关的内容浏览量达到1737亿。
因此，对抖音来说，流量游戏早已烂熟于心，接下来要做的是结合自身特点推进内容运营，充分挖掘版权价值，在用户与品牌等多个维度落子，以获取更高的ROI。在快、准、狠的运营之后，流量的价值不仅在世界杯期间充分释放，也将在世界杯之后的很长一段时间为抖音持续赋能。作为国内唯一拥有转播权的短视频平台，抖音这回可能真的花了十亿买了个大便宜。
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